חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם (בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית ומיתוג עסקים), בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
- טור אישי. חגית יצחק
למה כדאי לך שהעסק שלך יהיה ייחודי
במהלך עבודתי אני נתקלת, לא מעט, בבעלי עסקים מוכשרים, עם מוצר מעולה, שעובדים קשה מאוד כדי לקדם את העסק שלהם, אבל, משום מה, העסק שלהם לא מתרומם. ובכן חברים, שם המשחק היום הוא בידול וככל שהבידול יהיה מוצלח וייחודי לעסק שלך אתה מייד תרגיש בהבדל. שכן, בכל ענף יש היום מספר רב של בעלי עסקים שמציעים מוצרים זהים. ואתה, כבעל עסק, צריך לדעת לבדל את עצמך ע"י הצגת ייחודיות ברורה של המוצרים שלך ביחס למתחרים. אחרת, כל השיווק, הפרסום ויחסי הציבור בהם תנקוט לא יישאו פרי. קח לדוגמא, לקוח פוטנציאלי לרפואה משלימה שסובל מפריצת דיסק. נניח שהוא החליט ללכת לטיפול אצל מטפל בתחום הרפואה המשלימה. בדרך לחיפוש אחר מטפל מתאים, הוא יתקל בהרבה פרסומות של מטפלים בתחום. הסבירות גבוהה שהוא יבחר במטפל שיציג את עצמו כמומחה לבעיות של פריצות דיסק וכאבי גב, מאשר מטפל שיציג את עצמו כמטפל בבעיות גוף נפש. הבידול צריך להציג ייחוד אמיתי שמשקף אותך, את העסק שלך ואת המוצרים או השירותים שלך. הבחירה מה להציג מאוד חשובה וקריטית להצלחה של העסק שלך. הבידול הוא, למעשה, המפתח שנותן לך חופש מתחרות קשה לצד צמיחה כלכלית נאה, בעוד שחוסר בידול או בידול לא נכון דן את העסק שלך לכישלון.
עליך לזכור, שהשוק של ימינו שונה מבעבר בתחרותיות שבו, בשפע המוצרים ובזרם המידע אשר מגיע אל הלקוח הפוטנציאלי שלך ביום אחד. אם בעבר היצרן היה מלך שהלקוחות חיזרו אחריו בלהט, ולכן, יכול היה לעשות מה שרצה, כדוגמת, הנרי פורד שאמר שהוא מוכן למכור ללקוחותיו את המכוניות בכל צבע שירצו ובתנאי שיהיה שחור, אך כשמתחריו החלו לייצר מכוניות בצבעים היה חייב גם הוא להציע מכוניות צבעוניות. אז היום אנחנו נמצאים בעידן שבו העסקים מחזרים אחרי הלקוחות וחיזור מסוג זה חייב להיות יצירתי. כלומר, אתה חייב להביא ללקוחות שלך תועלת חדשה ובעלת ערך מוסף.
התפקיד הכי חשוב שלך כבעל עסק הוא להפוך את המוצר שלך ממוצר לא מבודל למוצר מבודל.
בשלב הראשון בבואך לבדל את המוצר שלך, אתה צריך להכיר היטב את הסביבה העסקית בה אתה מתחרה, עליך לדעת לזהות הזדמנויות, ולבחון מה מציע השוק ומה מציעים המתחרים. לאחר מכן עליך ללמוד את הלקוחות שלך ולהבין מה אינם מצפים לקבל במוצר או בשירות שלך. לדוגמא: לקוחות לא ציפו לפדיקור ומניקור בטיסות של וירג'ין. זו הייתה חשיבה יצירתית שבידלה את שירותי הטיסה של וירג'ין משאר חברות התעופה. לאחר איסוף הנתונים וניתוחם, מגיע השלב השני שבו עליך לענות לעצמך על השאלות הבאות: מה מייחד את המוצר שלי? האם הוא יעיל בהשגת התועלת שהוא מציע על פני המתחרים שלי? האם הוא תקשורתי וניתן לשוחח עליו? האם הוא קשה או קל להעתקה? האם הקונה ירשה לעצמו לרכוש אותו כדי שיביא לו את התמורה? ובסופו של דבר, האם הבידול יהיה רווחי עבורך. בשלב האחרון, עליך לבחור את היתרונות שמבדלים אותך, לבנות סביבם את אסטרטגיית הבידול שלך ורק אז לצאת לדרך עם מסר שיווקי קולע וקמפיין פרסומי הולם, שיהדהד בתודעת הלקוח שלך.
כל התורה היא לקדם את אותם יתרונות במוצר שלך שיהוו את הפיתוי החזק ביותר לקהל היעד שלך. אתה צריך לאתר את הדרך אשר באמצעותה תשפיע על התודעה של הלקוח. כמו דומינו'ס פיצה שפנתה לקהל חובבי פיצה שהם גם חובבי נוחות והבטיחה אספקה מהירה ואיכות טובה בתוספת של 15% במחיר. ובקיצור, פיצה חמה וטובה המגיעה לביתך תוך 30 דקות מרגע ההזמנה במחיר סביר.
תהליך יצירת הבידול לעיתים מטעה ומבלבל. זה קורה כאשר בעלי עסק מתמקדים ביתרונות שאינם חשובים ללקוח. למשל, אם יצרנית רכב תתמקד בצבעים הרי שבתחום הרכב אין לכך חשיבות לעומת אמינות, בטיחות, נפח מנוע וכדומה. אני נתקלת גם במקרים בהם מוצרים יכולים להבדל באמצעות תכונות שאינן רלוונטיות, אבל נראות לקהל כיוצרות הבדל אמיתי בין המוצר למתחריו. לדוגמא, חברה לייצור משחת שיניים שפרסמה שהמשחה שלה מכילה סידן. בפועל, הרי, כל משחות השיניים מכילות סידן ואין לסידן תכונות שמשפיעות לטובה על בריאות השן. אך ציבור האמהות קישר בין הסידן במשחה לסידן שילד צריך כדי לחזק את שיניו ועצמותיו והחלו לצרוך את המשחה. במקרה כזה המתחרים יכולים לעלות על העניין ולצאת בקמפיין אכזרי במקביל.
המומחים בתחום ממליצים לקדם תועלת אחת בלבד ברורה של המוצר בקרב קהל היעד, כך שבכל פעם שהלקוח ייתקל במוצר הוא יזכור את אותה תכונה כמבדלת את המוצר. אתה יכול למצב את עצמך כמספר אחד בדרכים שונות: האיכות הטובה ביותר, השרות הטוב ביותר, המחיר הנמוך ביותר, העיצוב המוצלח ביותר, התמורה הטובה ביותר לכסף, המוצר הבטוח ביותר, המהיר ביותר, המתאים ביותר, הטכנולוגיה המתקדמת ביותר ועוד.
לסיכום, לפני שאתה, בעל עסק, מזמין שירותי שיווק, פרסום ויחסי ציבור לעסק בדוק שאכן יצרת בידול נכון לעסק שלך. הדגש את הבידול בכל הפרסומים ושמור על קו אחיד שמציג את הייחוד של העסק שלך. זכור, שבכל שוק, ובעיקר בשווקים קשים לבידול, אין תחליף לעבודה אמיתית, ולבניית המוצר מלמטה באמצעות מעשים והוכחות. קטיפת הפירות כבר תגיע בהמשך.
