פרידת הימלבלוי-זיני זעזעה את וולט – וסיפקה סוף מפתיע

מהלך שיווקי נועז של חברת וולט טלטל בשבועות האחרונים את שוק המשלוחים הישראלי. ענקית השליחויות גייסה שורה של כוכבים מהשורה הראשונה – הדוגמנית עדי הימלבלוי, הזמר בן זיני, השחקנית אורלי זילברשץ ובנה המוסיקאי אלישע בנאי – במסע פרסומי שנועד לשנות מן היסוד את תפיסת הצרכנים כלפי המותג.

מאחורי המהלך המתוכנן היטב עומד יוסי ארדמן, סמנכ"ל השיווק של וולט ישראל, המכהן בתפקידו כשלוש וחצי שנים. ארדמן, אב לתאומים בני 8, הגיע לחברה עם ניסיון עשיר בעולם הדיגיטל – לאחר שניהל את תחום הדיגיטל בביטוח ישיר והוביל את השקת מותג הביטוח הדיגיטלי 9. קודם לכן שהה שש שנים באנגליה, שם עבד בחברת AO.com והיה שותף להתרחבותה לשווקים בגרמניה ובהולנד.

את ראשית דרכו בעולם הפרסום מתאר ארדמן בנימה נוסטלגית. בתקופה שעבד כשדרן ב-102FM, החל לכתוב משחקי רדיו עבור טל ואביעד. "ספרו לנו מתי שכחו אתכם ותקבלו במתנה כמוסות גינקוזן לשיפור הזיכרון" – זו דוגמה לסגנון שפיתח אז. באותה תקופה, לדבריו, הבין שמילים בודדות במקום הנכון יכולות לגרום לאנשים לעצור, לחייך ולפעול.

מטרת הקמפיין הנוכחי הייתה ברורה: לשבור את התדמית של וולט כאפליקציית משלוחי אוכל בלבד. המסר המרכזי "די, גם את זה יש בוולט?" נבחר משום שהוא משקף תגובה אותנטית שצוות החברה שומע שוב ושוב מלקוחות. משרד הפרסום מקאן, שיצר את הקמפיין, בחר להמחיש סיטואציות יומיומיות מפתיעות – כמו הזמנת פטיש או מסרק כינים – שממחישות את מגוון המוצרים הזמינים בפלטפורמה.

הבחירה בהומור כקו מנחה לא הייתה מקרית. לפי ארדמן, כשמבקשים לשנות תפיסה קיימת, הומור מהווה כלי רב-עוצמה שמייצר זכירות ומאפשר להעביר מסרים מורכבים בפשטות.

אולם דרמה בלתי צפויה התרחשה כשפרצו לתקשורת ידיעות על פרידתם של הימלבלוי וזיני – שני פרזנטורים מרכזיים בקמפיין שנשען גם על הסיפור הזוגי שלהם. החברה מצאה עצמה מול דילמה מקצועית. התגובה הייתה יצירתית: באותו ערב העניקה וולט ללקוחותיה 15 שקלים מתנה כדי להתנחם בגלידה ומתוקים. הצוות הכין מספר תרחישים אפשריים, אך בסופו של דבר הזוג חזר לשלום – מה שחיבר באופן טבעי לנרטיב שהקמפיין ביקש לספר.

במקביל, השיקה החברה מהלך לגיוס שליחים תחת הכותרת "תיק הזהב של וולט". ארדמן מסביר כי מדובר באסטרטגיית חיבור לקהילת השליחים שנועדה להגביר את זמינות המשלוחים בשעות ובאזורים עמוסים.

בנוגע לשימוש בבינה מלאכותית בפרסום, ארדמן חושף כי החברה מעדיפה לשמור על המגע האנושי בקריאייטיב, אך הטכנולוגיה נכנסת לשימוש נרחב בתחומים אחרים – דיוק זמני משלוח, שיפור חוויית השירות וייעול תהליכי עיצוב.

הפילוסופיה השיווקית של ארדמן מסתכמת במשפט אחד שהוא ממליץ למנהלי שיווק צעירים: "אל תתאהב בקמפיינים, תתאהב בבעיה שאתה מנסה לפתור. קריאייטיב מצוין בלי אסטרטגיה הוא רעש. אסטרטגיה טובה עם קריאייטיב נכון בונה מותג לאורך זמן."