מה שכל בעל עסק צריך לדעת על יצירת פרסומת טובה

חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד

איך להטעין מילים בכח השכנוע

עוד לא מצאו את המתכון שמפרט בדיוק מהם המרכיבים ומהו אופן ההכנה של פרסומת טובה. לא רק שאין מתכון, אלא שהדעות עדיין חלוקות לגבי מהי פרסומת טובה ומהו הדבר החשוב ביותר בפרסומת טובה. הסיבה שאין מתכון בטוח ליצירת פרסומת טובה היא שפרסום הוא לא מדע. פרסום הוא, במקרה הטוב, הסתמכות על ניסיון רב-שנים, ניסיון שבונה אינטואיציה חזקה ותובנות חכמות המולבשות על אוסף שלם של תיאוריות ומודלים מושאלים מתחומים שונים.

קחו לדוגמה את הפרסומות של ג. יפית. הפרסומת ברורה, כשהיא מדברת, אני ואתה מבינים אותה: "תקנה את זה…", "המוצר הזה מומלץ…", – אפשר לאהוב או לשנוא אותה, אבל קשה להתווכח עם זה שהיא מדברת לעניין, היא נתפסת כדמות עממית אשר אפשר להזדהות עמה ולפיכך לרכוש את המוצרים שהיא מציעה. זוהי צורת שיווק מיידית אשר עשויה להביא את הלקוח אל החנות כתגובת אימפולס מיידית לפרסומת. עם זאת, כדי למצב מוצר לטווח ארוך נדרשת נגיעה מסוג שונה, ואותן פרסומות "עמומות" ופחות ברורות, עשויות באופן מפתיע לשמש כלי אשר יביא למימוש היעדים השיווקיים בטווח הארוך.

כדי להבין איזו פרסומת תהיה יעילה לבית העסק שלך, אתה צריך להבין כיצד הלקוח שלך מקבל את ההחלטות שלו. מחקרים מתחום הפסיכולוגיה מצאו פער עמוק בין עמדת הלקוח, שכוללת דעות, אמונות ומחשבות לבין התנהגותו בפועל. השיטה המרכזית בה מודדים כיום אפקטיביות בפרסום היא בעזרת סקרים טלפוניים אקראיים ואנונימיים, המבוצעים תקופה קצרה אחרי הפרסום. על בסיס סקרים אלה קובעים בעלי עסק רבים את כמות הפרסום ואת תמהיל המדיה לפרסום. אולם, סקרים אלה לאו דווקא מעידים על איך יתנהג הלקוח שלך בסופו של יום. מה שקובע בסופו של דבר את התנהגותנו ועמדותינו, לא תמיד קשור בגורמים רציונאליים ולמרכיבי שכנוע קוגניטיביים, שהרי כולנו מונעים מאמוציות, ומספיקה קריצה של אישה יפה בפרסומת כדי ל'הניע' אותנו לסוכנות הרכב הקרובה כדי להתעניין ברכב חדש.

היום פרסומת טובה היא זו שמעבירה מסרים משכנעים בעזרת כלים שלמעשה אינם בהכרח רלוונטיים למסר המרכזי אותו אתה מעביר. כדוגמת: חזות, קולות, סמלים, מוזיקה, מחוות, וכדומה. עליך לזכור כי, תהליך קבלת ההחלטות שלנו טעון ברגשות ומושפע, לרוב מאסוציאציות הנמצאות בתת-מודע שלנו, מגורמים בלתי תלויים בסביבה שלנו ומחוויות שחווינו, ועל בסיס זה אתה צריך לבנות פרסומת שתמשוך תשומת לב ו'תנגן' על המיתרים הנכונים אצל הלקוח שלך.

באופן כללי, פרסומת טובה צריכה להיות: חקוקה בראש הלקוח (לטובה או לרעה), להיות מעוררת רגש, מסקרנת, יוצרת רצון לרכישת המוצר, מותאמת לקהל היעד ומעוררת הזדהות. על מנת שפרסומת תהיה טובה צריכה להיות לה מטרה ברורה, קהל יעד מוגדר, שהיא תפנה אליו בשפה שהוא מבין, ושתועבר דרך אמצעי המדיה המתאימים. הפרסומת צריכה להיות יצירתית, מעניינת, לא עמוסה מדי. הטכניקה שלה צריכה להיות טובה. וצריכה להיות תחושה שלא עובדים על אף אחד. סך הכל, הפרסומת שאתה מייצר לעצמך צריכה להיות אפקטיבית עבור המוצרים או השירותים שאתה מספק, ולכן, כל אמצעי בו תבחר יהיה 'כשר'.

– הכותבת היא מייסדת ובעלים של חברת match point, חברה לתקשורת שיווקית ולמיתוג עסקים

– בואו להיות חברים של match point בפייסבוק