חברת "אתו"ס", הגוף העירוני המארגן את פסטיבל הסרטים הבינלאומי, עוררה זעם ותדהמה בענף הפרסום והמיתוג בישראל. במסמך פנייה לקבלת הצעות למיתוג האירוע, שולב סעיף חסר תקדים הדורש מהזוכה לגייס חסויות בסך 150,000 ש"ח, וקובע כי שכרו יגיע רק מהסכום שמעבר לכך. אם לא יעמוד ביעד, הוא עלול להידרש לשלם קנס מכיסו. גורמים בענף טוענים: "זו דרישה חצופה שנועדה לסדר עבודה למקורבים". אתו"ס בתגובה: "פועלים במציאות קשה, ממקסמים את כספי הציבור".

פסטיבל הסרטים הבינלאומי של חיפה, אחד מעוגני התרבות החשובים והיוקרתיים בישראל, אמור להתקיים השנה בפעם ה-41 בין ה-5 ל-14 באוקטובר. כבכל שנה, ההכנות לאירוע הנוצץ נמצאות בעיצומן, ואיתן גם ההליכים המנהלתיים הנדרשים להפקתו. חברת "אתו"ס", החברה לאמנות, תרבות וספורט חיפה, המשמשת כזרוע הביצועית של העירייה וכיזמית ומארגנת הפסטיבל, פנתה לאחרונה למספר משרדי מיתוג ופרסום במטרה לבחור ספק שילווה את הפסטיבל, יעצב את השפה החזותית שלו ויפיק את חומרי הפרסום. על פניו, הליך שגרתי ומקובל. המשרד שייבחר יידרש להציג קונספט כללי ולפתח שורה של מוצרים גרפיים, החל מפרסום חוצות ומיתוג מתחמי הפסטיבל, דרך באנרים לקמפיינים דיגיטליים ומודעות לעיתונות, ועד לעיצוב והכנת חוברת הפסטיבל המרכזית, שאמורה לכלול כ-40 עמודים. אלא שכאן, בנקודה זו, ההליך השגרתי קיבל תפנית חדה, שהותירה בכירים בענף הפרסום פעורי פה ותיאורים קשים של "הזיה", "חוצפה" ואף חשד לניסיון "לתפור" את המכרז לגורם ספציפי.

הסערה פרצה בעקבות סעיף אחד, שהופיע בעמוד הלפני אחרון במסמך הבקשה לקבלת הצעות. בסעיף זה, דרשה אתו"ס מהמציעים להתחייב להשיג חסויות ופרסומות עבור חוברת הפסטיבל, בסכום כולל שלא יפחת מ-150,000 שקלים. אך כאן לא נגמרה הדרישה. אתו"ס קבעה כי התשלום עבור כל עבודת המיתוג והעיצוב, המוערכת בעשרות אלפי שקלים, ישולם למשרד הזוכה אך ורק מתוך הסכומים שיושגו מעבר לאותו רף של 150 אלף שקלים. כלומר, אם המשרד יצליח לגייס בדיוק את סכום היעד, הוא למעשה יעבוד במשך חודשים עבור פסטיבל הסרטים בחינם. אך החלק המדהים עוד יותר בדרישה הוא סעיף הקנס: אם המשרד הזוכה לא יצליח, מכל סיבה שהיא, לגייס את מלוא הסכום, אתו"ס תהיה רשאית לגבות ממנו את ההפרש. במילים אחרות, משרד פרסום יכול למצוא את עצמו לא רק עובד בחינם, אלא גם נאלץ לשלם מכיסו קנס כבד ללקוח שעבורו עבד.

הפרסומאי הוותיק והמוערך אורן מאיר, הבעלים של משרד הפרסום "אדיקט", היה מהראשונים להגיב בתדהמה פומבית לדרישה. בחשבון הפייסבוק שלו הוא פירק את האבסורד שבמודל העסקי שהציעה אתו"ס: "המשרד אמור לממן לעצמו את עבודת המיתוג, ועוד להיות בחוב אם לא ישלם עליה. אם הבאתי 150 אלף חסויות, התגמול על המיתוג הוא 0. אם לא הצלחתי להביא, אני חייב להם 150 אלף על עבודת המיתוג שעשיתי להם". דבריו של מאיר הדהדו ברחבי הענף, וגורמים בכירים נוספים הביעו פליאה וזעם. בשיחות סגורות, טענו פרסומאים כי מדובר בדרישה "חצופה" שאין לה אח ורע, המעידה על חוסר הבנה בסיסי של יחסי לקוח-ספק, או גרוע מכך, על ניסיון ציני לנצל את יוקרתו של הפסטיבל כדי לקבל עבודה מקצועית ללא תמורה. חלקם הרחיקו לכת וטענו כי תנאי המכרז כה בלתי סבירים, עד כי נראה שהם נועדו מראש להרחיק מתעניינים ממרכז הארץ, ולהשאיר את העבודה לגוף מקומי, אולי כזה שכבר יש לו הבנות מוקדמות עם מארגני הפסטיבל. חשד זה התחזק לאור סעיף נוסף במכרז, שקבע כי במקרה של שתי הצעות זהות, תינתן עדיפות למשרד חיפאי. הדד-ליין הקצר שהוצב להגשת ההצעות, עד ליום חמישי הבא, רק הוסיף לתחושה כי ההליך אינו שקוף ופתוח כפי שהיה אמור להיות.

תגובתה של חברת אתו"ס, שנמסרה ל-ice, הייתה ארוכה, מפורטת וניסתה להגן על ההיגיון שמאחורי המהלך. "המכרז נשלח למשרדי פרסום מכל הארץ", נמסר, "כאשר נדרש במכרז להשיג כחלק מהעבודה פרסום בסך שלא יפחת מ-150,000 ש״ח. ניתנה למשרד הפרסום הזכות למכור את הפרסום במחירים שמעבר לסך הנ״ל ולהישאר עם רווח משמעותי". באתו"ס טענו כי "המטרה היא לנצל באופן מיטבי את הכסף הציבורי", וכי המכרז פורסם "בגלוי ובשקיפות". עוד ציינו כי עד כה לא התקבלה כל תלונה רשמית. לגבי סעיף הקנס, הסבירו כי "ההתקשרות לגבי הפרסום הספציפי היא של משרד הפרסום על לקוחותיו ולכן הוא גובה את התמורה… ולכן האחריות על הגבייה היא עליו".

בניסיון להציג את הדרישה כהזדמנות עסקית, פירטו באתו"ס כי חוברת הפסטיבל מגיעה ללמעלה מ-100,000 איש בדיוור ישיר, וכי מדובר ב"עסקה מצוינת למפרסמים וכלי שיווקי מעולה למשרדי הפרסום למכור". את ההיגיון העסקי שמאחורי העברת האחריות לגיוס הכספים הסבירו בכך שהדבר "חוסך לאתו"ס העמדה של איש מכירות". לבסוף, הודו כי "פסטיבל הסרטים פועל במציאות קשה ומאתגרת ויעשה כל מה שניתן כדי למקסם את התועלת מכספי הציבור". תגובה זו, על אף אורכה, לא הרגיעה את הרוחות בענף. הטענה כי המהלך "חוסך איש מכירות" נתפסה כהודאה בכך שאתו"ס למעשה מנסה להעביר את אחת מהמשימות הניהוליות והמסחריות הבסיסיות שלה אל כתפיו של ספק חיצוני, ולגרום לו לממן את הפעילות מכיסו. מעבר למחלוקת העסקית, הפרשה מעלה שאלות קשות לגבי התנהלותה של חברה עירונית המנהלת כספי ציבור ואמונה על נכס תרבותי כה חשוב. פסטיבל הסרטים הוא ספינת הדגל של התרבות החיפאית, ופרשה כזו, הנתפסת בענף המקצועי כלא תקינה במקרה הטוב וכ"קומבינה" במקרה הרע, עלולה להכתים את המוניטין שלו עוד בטרם הוקרן הפריים הראשון.