חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
- טור אישי. חגית יצחק
אתה צריך שידברו עליך – פרסום ממוקד הוא שם המשחק
כבעל עסק קטן או בינוני לבטח ניסית לפרסם את עצמך "בצינורות המקובלים" (שלטי חוצות, עיתונות, רדיו וטלוויזיה) וחשת חסר אונים נוכח עלות קמפיין הפרסום הרחב שהציעו לך. מדובר באלפי שקלים בחודש ואתה לא בטוח בתועלת שתצמח לך. שיטת הפרסום ההמונית היא סוג של "שלח לחמך". אתה מוציא במהלך השנה פרסומים במיליוני עותקים, ומי שנתפס נתפס. השיטה הזאת מתאימה לחברות עם תקציבי פרסום ענקיים.
לעסק הקטן והבינוני קשה להתמודד מול ענקי השוק שמחזיקים במשרדי פרסום גדולים ובתקציבי שיווק של מיליוני שקלים. ההבנה הראשונית החשובה בתהליך בניית החומרים השיווקים עבור העסק שלך היא לא להתפשר על אנשי מקצוע טובים כדוגמת: מעצבים, קופירייטרים, יועצי שיווק ופרסום, וכל מי שנחוץ להצלחת שיווק העסק. הסכומים הראשוניים שתוציא במקרה זה יתגלו כחיוניים ולא יקרים מדי ביחס לתוצאה ולכברת הדרך שילוו אותך. שכן, החומרים הבסיסיים שאיתם אתה, כבעל עסק, פורץ לשוק הם התדמית שלך בעיני קהל המטרה. לכן, חשיבותם קריטית להצלחת העסק שלך. הרי הרבה יותר קשה לתקן תדמית שהשתרשה מאשר לייצר אחת חיובית. קח למשל את דוגמת בנק מזרחי. הנהלת בנק המזרחי גילתה שלמרות ש- 70% מלקוחות הבנק הם חילוניים יש לו תדמית של בנק דתי ומיושן. לכן, יצא הבנק בראשית שנות התשעים בקמפיין שמטרתו הייתה לשנות את תדמית הבנק, מדתי ומיושן למתקדם ותכליתי. המשאבים שהושקעו במיצוב החדש היו גדולים לאין ערוך מאשר אילו הבנק היה ממקד את המסרים התקשורתיים שלו מלכתחילה.
הכלל הראשון והחשוב ביותר מכולם עליו אתה צריך לשמור באדיקות כדי שתוכל לפרסם את עצמך, הוא בראש ובראשונה לדעת למי אתה פונה. מי האנשים האלה? איך קוראים להם? מה אתה יודע עליהם? ואז תוכל לבנות מסע פרסום אפקטיבי מדויק, הן במסר והן במדיה. שכן, אין סיבה לבזבז תקציב יקר ערך על פרסום לאנשים הלא מתאימים. האנשים "המתאימים" יהיו, קודם כל, אלה שרכשו ממך בעבר. הם כבר גילו עניין בשירות או במוצר פעם אחת, למה לא לעודד אותם לרכוש ממך שוב? ובנוסף, לא פחות חשוב, שימליצו עליך לחבריהם. לשם כך, אתה צריך שיהיה לך מאגר נתונים, שמכיל את כל לקוחות העבר שלך, כולל שמות ופרטי התקשרות. תחשוב כמה פרסומות ראית עד היום, שעלו אלפי שקלים והושלכו לפח, כאשר יודעים משהו על האדם שמופיע במאגר הנתונים, ניתן לפנות אליו בצורה הרבה יותר רלוונטית ומעניינת עבורו. הסיכויים לקבל את הסכמתו להקשיב או להתעניין במוצר עולים.
השאלה הנשאלת היא איך עושים את זה? איך מדייקים? איך מחדדים? איך ממקדים?
שלוש שאלות הבסיס שעליך לענות עליהן הן: מה אומרים? איך אומרים? היכן אומרים?
שאלת ה"מה אומרים" היא השאלה הסופית אליה תגיע אחרי שניתחת את השוק שלך, הגדרת את המטרות שלך ואת קהל היעד שלך.
שאלת ה"איך" תענה על הסגנון והטון. השפה התקשורתית צריכה להיות ממוקדת. המסר צריך להיות חד וברור ועדיף מסר אחד על פני בליל מסרים שלא יאמר דבר.
שאלת ה"היכן" תענה על השאלה באיזו מדיה אבחר להעביר את המסר שלי? והתשובה לשאלה זו היא פונקציה של התקציב העומד לרשותך, אך לאחר שהגדרת במדויק את קהל המטרה התשובה תהיה ממוקדת יותר.
כדי שהפרסום יהיה אפקטיבי הקפד לדבר בגובה העיניים, אין צורך להתרפס ואין צורך להתנשא. ההקפדה על מינוחים מקצועיים אולי נראית דבר חשוב שמבסס יוקרה, אבל הלקוחות הם לא עמיתים למקצוע, ולרוב הם מעדיפים לקבל את הדברים בעברית פשוטה, ישירה וברורה. חשוב שתתן טיפים והמלצות מניסיונך, ואם יש מקום להומור – מה טוב.
זכור שאף אחד לא הצליח בן-לילה, לא משנה מה תנסה "למכור". אם תסתכל היטב, תראה שמאחורי כל 'הצלחה פתאומית' עומד תכנון אסטרטגי חכם וממושך.
