חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית ומיתוג עסקים – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
- טור אישי. חגית יצחק
כיצד ליצור מסע פרסום אפקטיבי ולהימנע מטעויות גורליות…
כל עסק נולד עם חזון בכל הקשור למוצר או השירות שברצונו לקדם או לספק. כדי להגשים את חזונך על הצד הטוב ביותר, עליך לבצע את השלבים הבאים שינחו אותך בדרך ליצירת מסע (קמפיין) פרסום אפקטיבי באמצעי התקשורת והמדיה השונים. המטרה שלי כאן היא להציג בפניך את הדברים שעליך לתת עליהם מחשבה לפני שמסע הפרסום שלך 'עולה לאוויר':
הגדר יעדי הפרסום – תחילה עליך להחליט מה אתה רוצה להשיג בעזרת הפרסום, אתה רוצה לשפר את תדמית העסק? לפנות לפלח שוק חדש? לצאת עם מוצר חדש או אולי להגדיל את הצריכה למוצר שלך בשוק הקיים? אתה צריך לזכור שתהליך יצירת מסע הפרסום כרוך בניתוח השוק וקבלת החלטות בקשר ליישום הפרסומי הנכון, שישרת באופן הטוב ביותר את המטרות השיווקיות שלך. לאחר שהגדרת מטרות, עליך להגדיר יעדים כמותיים ומספרים אליהם אתה רוצה להגיע ושאותם תוכל גם למדוד. אם אתה מתכוון לצאת במבצע הנחות מטורף לסוף עונה, למשל, עליך לקחת בחשבון גם את אחוז ההנחה שתתן במבצע.
קבע מיהו קהל היעד שלך – הישראלי הממוצע נחשף בממוצע ל – 200 מסרים מסחריים ביממה ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונות, במגאזינים, בפרסום חוצות, באינטרנט, בדיוור ישיר ועוד. לאור ריבוי המסרים, אתה צריך להתאמץ במיוחד כדי למשוך את תשומת ליבו. לכן, הגדרת קהל המטרה למוצר שלך תקל על בניית המסע הפרסומי הבא שלך. אתה צריך לעשות סקר שוק בנוגע להרגלי הצריכה של הלקוחות שלך, איפה הם קונים מזון, איפה הם רוכשים מוצרי חשמל, מה הם אוהבים לעשות בשעות הפנאי, מי אחראי על הקניות בבית, וכדומה. המידע הזה ישמש אותך בתכנון מסעות פרסום נכונים וחסכנים במשאבים לקהלי יעד פוטנציאליים.
הגדר את תקציב הפרסום – עליך להחליט כמה אתה מקצה לקמפיין הפרסומי כולו וכיצד אתה מחלק את עוגת התקציב בין אמצעי המדיה השונים. התקציב צריך לכלול כספים לרכישת זמן ושטח בערוצי הפרסום, וכן, עלויות של הפקה, דפוס, וכמובן, בדיקה של תוצאות הפרסום. ההחלטה לגבי התקציב צריכה לנבוע מהיכולות הכלכליות שלך תוך חישוב של עלות מול תועלת, כלומר מהו המקסימום אותו אתה יכול להפיק ממסע הפרסום עם השקעת מינימום משאבים כלכליים.
בחר את האסטרטגיה הפרסומית והתוכן הפרסומי שלך – האסטרטגיה הפרסומית היא, למעשה, "כלי" העבודה המרכזי שלך וכוללת את המסר אותו אתה רוצה להעביר ללקוח, כדי לשכנע אותו לרכוש את המוצר שלך או לנסות את שירותיך. רק אחרי שגיבשת אסטרטגיה פרסומית, מגיע שלב גיבוש הקונספט הפרסומי: השלב בו הרעיונות מקבלים "לבוש" בצורה של ויז'ואל וטקסט. חשוב מאוד שתבחר את התוכן הנכון שיעביר את המסר. התוכן צריך לעבוד על ההיבט הפסיכולוגי של התנהגות האדם. זה המקום שלך לשבח ולהלל את המוצרים שלך ולהעביר את המסר שאי אפשר בלעדיהם.
קבע את תמהיל המדיה – בשלב זה אתה מחליט אילו ערוצי פרסום מתאימים לפרסם את המוצר שלך וכמה משאבים תקצה לכל אחד מהערוצים הללו. אין אמצעי פרסום טובים או רעים, כל האמצעים טובים ואם הם מתאימים לך, הם עשויים להביא לך תוצאות מעולות. בוא ניקח לדוגמה מוצר כמו טלוויזיה. מאחר שמדובר במוצר נפוץ קשה ליצור פרופיל ממוקד של רוכש הטלוויזיה. לכן, אם יוצאים במבצע להמונים, הרי שפרסום בעיתונות, בפייסבוק ובטלוויזיה יעשה את העבודה. לעומת זאת, אם נבחר נגזרת ייחודית של המוצר, לדוגמא, טלוויזיית 100" שמחירה הוא 100 אלף שקל, הרי שמדובר בפלח שוק מצומצם מאוד, קמפיין פרסומי שמתמקד באותו פלח מצומצם יכול לפנות לאותה אוכלוסייה בצורה ישירה (הזמנה אישית לאירוע המכירה) או הצבת הטלוויזיה במסעדת מועדון חברים יוקרתי. אתה צריך להחליט מהו אמצעי הפרסום היעיל ביותר עבור פלח השוק המבוקש שיצור עבורך "באז". אם הפניה היא לאוכלוסיה המבוגרת אז אין טעם לפרסם באינטרנט ואם הפניה היא לבני נוער אז דיוור הוא לא אופציה. חשוב שתזכור שבכל תקופה יש אמצעים פופולאריים שונים ואם כשהיית צעיר הרדיו היה אמצעי הפרסום היעיל ביותר אז כיום תוכניות ריאליטי והודעות סמס יצליחו יותר.
מדוד את יעילות הפרסום – לאחר שתמה מלאכת בנית מסע הפרסום עליך לבדוק אם אכן התוצאות עמדו בציפיות. אתה צריך למצוא קשר ישיר בין הפרסום למכירות ולרווחים ולמדוד כמה מוצרים אכן נמכרו הודות למסע הפרסום. אתה צריך לשאול את השאלה "האם הפרסומת הייתה יעילה"? במידה והתשובה היא שלילית אתה צריך לחזור אחורה בשלבים ולחפש את מקור הטעות.
בכל מקרה, הכי חשוב שתזכור בתהליך שאתה רוצה ליצור "באז" תקשורתי שיביא לך תוצאות ולכן, כל האמצעים "כשרים".
